Lyon, le 04 novembre 2016 : Le Black Friday est l’occasion pour les marchands de proposer des promotions défiant toute concurrence lors de quelques jours de ventes flash. Quelle est son ampleur, en France et dans le monde ? Quels sont les évènements commerciaux similaires et quelles comparaisons est-il possible de dresser ? Pour répondre à ces questions, Pepper, 1er réseau mondial de plateformes de commerce social, a analysé les données de ses onze plateformes. Décryptage de ces phénomènes qui prennent chaque année plus d’envergure.

Le Black Friday à travers le monde

Le lendemain de Thanksgiving, il est coutume chez les Américains de se rendre en magasin pour entamer les achats de Noël lors d’une journée de soldes exceptionnels. Le Black Friday, cette institution vieille de plusieurs décennies, représente l’un des évènements commerciaux majeurs des Etats-Unis. Limité d’abord au quatrième vendredi de novembre, ensuite allongé sur le week-end entier, les nouvelles technologies de communication auront permis d’étendre les promos toute la semaine qui suit, avec l’introduction du Cyber Monday et Cyber Week par les mastodontes du e-commerce, Amazon et Apple en tête de liste.

En 2014, le Black Friday aux Etats-Unis représente 50,9 milliards de dollars dépensés en un seul week-end, réunissant quelque 133,7 millions de consommateurs en magasin, dépensant une moyenne de près de 400 dollars par personne[1].

Sur le continent européen, il faudra réellement attendre le développement du e-commerce pour profiter de ces soldes avant l’heure, notamment dans les domaines du high-tech et de l’audiovisuel.

Le phénomène trouve surtout écho au Royaume-Uni, où les grandes enseignes se prennent rapidement au jeu et où les consommateurs semblent très vite adopter la tradition. Ainsi, les Britanniques se trouvent loin devant leurs voisins européens : l’année dernière, c’était 3,3 milliards de livres sterlings dépensées en un week-end, dont 1,1 milliards pour la journée du vendredi[2].

Au cours de ces trois dernières années, sur HotUKDeals, branche britannique de Pepper et classée quatrième des sites sur son territoire dans la catégorie « coupons et réductions » sur Similar Web, c’était une augmentation de près de 32 % d’offres par an qui étaient partagées par et pour les internautes (dont une augmentation de 40 % entre 2014 et 2015) , une hausse de 48 % du taux de clic observée et 25 % de commentaires en plus par an, démontrant ainsi l’intérêt croissant des internautes et témoignant de leurs connaissances aiguisées pour ces quelques jours hors norme.

Comme au Royaume-Uni, on observe en Allemagne une tendance à la hausse concernant l’intérêt des consommateurs pour la célébration venue d’ailleurs : entre 2013 et 2015, c’est par exemple une hausse moyenne de 16 % du taux de clic par an (dont 24,31 % de hausse entre 2014 et 2015), de 25 % du nombre d’offres partagées en moyenne par an (avec une hausse de presque 25 % entre 2014 et 2015) et de 18,18% par an (dont une hausse de 28 % entre 2014 et 2015) de commentaires en plus sur la plateforme de commerce social mydealz.

En France, le Black Friday s’est fait plus discret que dans les deux territoires évoqués plus haut. L’année dernière, l’évènement a rassemblé près de 15 millions d’acheteurs générant un chiffre d’affaire de 144 millions d’euros[3].

Dans l’Hexagone, ce n’est qu’à partir de 2013 et réellement en 2014 que l’on commence à ressentir l’intérêt des consommateurs français. On observe toutefois une progression impressionnante sur la plateforme Dealabs, premier site de partage de bons plans du territoire: entre les Black Friday 2014 et 2015, on observe ainsi 45,23 % de taux de clic supplémentaire, près de 57 % d’offres partagées en plus et une augmentation de 52 % du côté des commentaires. En l’espace de trois ans, Dealabs a connu les progressions moyennes par an de 46 % sur les taux de clic, de 44 % sur le nombre d’offres partagées et de 30 % sur le nombre de commentaires.

Le Black Friday fait également son entrée aux Pays-Bas en même temps que le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne. Là encore, ce sont surtout des offres high-tech et audiovisuelles que l’on retrouve. En l’espace de trois ans, le taux de clic a augmenté en moyenne et par année de 45 %, le nombre d’offres partagées de 22 % et enfin, du nombre de commentaires laissés de 35 % sur la plateforme de commerce social Pepper NL.

Le Black Friday ne s’est pas seulement exporté en Europe : au Brésil et en Corée aussi, on se familiarise avec cette journée hors norme.

En Corée, le Black Friday a été rebaptisé « Beulfe ». En 2014, les Coréens avaient dépensé plus d’un million de dollars dans des sites de e-commerce localisés à l’étranger. Pour contrer la compétition, de plus en plus de commerçants locaux proposent désormais des soldes défiant toute concurrence.  Ainsi, c’est 30,51% de taux de clic en plus que l’on observait sur Pepper Korea, 20% d’offres partagées supplémentaires ainsi qu’un taux de 100% de commentaires en plus.

Au Brésil, cette journée a vite trouvé ses inconditionnels. C’est le site LeadMedia, agence de marketing digital, qui introduit cette journée au Brésil avec ses partenaires brésiliens en 2010, rendant l’évènement 100% online[4].

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : entre 2014 et 2015 sur la plateforme Pelando, le taux de clic augmentait de près de 58 %, celui du nombre d’offres partagées de plus de 89 % et de commentaires, de 65 % ! Au total, le Black Friday au Brésil en 2015 représente 1 900 000 commandes effectuées sur internet, comptabilisant 220 millions d’euros de chiffre d’affaire pour le vendredi uniquement[5].

Là encore, les catégories championnes sont le high-tech et l’électroménager. Fabian Spielberger, CEO de Pepper, explique l’engouement des Brésiliens pour le Black Friday :

« Premièrement, les Brésiliens ont une culture plus américanisée qu’ici en Europe ; même si le Black Friday n’existait pas avant 2010, ils étaient au fait de cette journée de soldes et les consommateurs l’attendaient avec impatience. Ensuite et de manière plus importante encore, la classe moyenne brésilienne ne cesse de croître et cette classe moyenne a besoin d’équipement. Les consommateurs attendent naturellement le meilleur moment pour se réapprovisionner en matériel, notamment électroménager et high-tech, matériel utile mais bien évidemment coûteux ».

Quelles comparaisons avec les autres évènements commerciaux du monde ?

Black Friday est loin d’être un évènement unique en son genre : on retrouve ainsi le même principe de soldes anticipés dans de nombreux pays. Devant la concurrence que représentent les pure players internationaux, les acteurs locaux, privés comme publics, lancent leurs ripostes.

En novembre également, le week-end d’El Buen Fin, littéralement le « bon week-end » a été introduit en 2011 à l’initiative du président mexicain, soucieux de redonner un coup de fouet à l’économie du pays et est co-organisé par, entre autres, la Banque du Mexique, la Mexicain Internet Association et l’Association Nationale des supermarchés.

Sur PromoDescuentos, plateforme mexicaine de Pepper, on a ainsi recensé une augmentation du taux de clic de plus de 59 % par année entre 2013 et 2015, une hausse de commentaires de près de 55 % sur cette même période et enfin, près de 43 % d’offres partagées en plus (dont 60 % d’augmentation uniquement entre 2014 et 2015).

La différence d’El Buen Fin avec le Black Friday, ce qu’il ne s’agit pas d’une réduction sur les produits, mais d’un système de crédit : à titre d’exemple, un consommateur qui dépense 300 dollars lors de cette journée se verra attribuer un bon de 100 dollars. Ainsi, pour inciter les consommateurs à régler leurs achats avec leur carte de crédit, le gouvernement a mis en place un tirage au sort permettant à l’heureux gagnant de se voir rembourser la totalité de ses achats pendant la période d’El Buen Fin[6] !

En Inde, la célébration bouddhiste de Diwali, ou « fête des lumières », qui inaugure également la nouvelle année de fin octobre à mi-novembre, a donné naissance à une journée de rabais exceptionnels et est en passe de devenir le jour commercial le plus important du pays. Cela se reflète sur les plateformes de commerce social, comme DesiDime.

Sur la branche indienne du groupe Pepper, c’est ainsi une hausse de 22,33 % de taux de clic entre 2014 et 2015 et de 26,59 % d’offres partagées en plus. Le taux de commentaires, quant à lui, évolue moins vite que les deux premières catégories : il a connu une hausse de 7,53%.

Pour conclure, le Black Friday représente un véritable levier économique pour les commerçants mais est aussi un moyen de se débarrasser des vieux stocks avant de remplir à l’approche de Noël. Le succès de cette journée de soldes a convaincu les pays européens qui s’adaptent et proposent à leur tour des ventes flash. D’autres pays, tels l’Inde ou le Mexique, ont su nationaliser cet évènement et à se l’approprier sur l’échelle locale.

[1] http://www.lefigaro.fr/societes/2015/11/11/20005-20151111ARTFIG00192-black-friday-l-ampleur-du-phenomene-en-chiffres.php[2] http://www.cityam.com/229996/black-friday-cyber-monday-2015-uk-sales-figures-are-in-uk-shoppers-spent-33bn-over-the-weekend[3] https://www.wizishop.fr/blog/etudes/black-friday-les-chiffres-cles-de-2015.html[4] http://www.digitalbusinessnews.com/le-black-friday-au-bresil-avec-alexandrine-brami/[5] https://www.wizishop.fr/blog/etudes/black-friday-les-chiffres-cles-de-2015.html[6] http://losimpuestos.com.mx/loteria-fiscal-buen-fin/